摘要：本文針對社會化媒體中關于在線互動影響顧客感知信任機理缺乏深入研究的現狀， 以社會交換理論為基礎， 構建在線互動、顧客價值與感知信任的理論關系模型。采用問卷調查獲取377個樣本數據， 研究結果表明：在線互動正向影響顧客的感知信任。顧客價值部分中介在線互動和感知信任的關系。轉發分享調節社交價值的中介效應， 即與轉發分享不積極相比， 當轉發分享積極時， 在線互動通過社交價值影響感知信任的中介效應越明顯。研究結果揭示了在線互動對顧客感知信任的作用機制， 深化了顧客價值理論研究， 也為企業在社會化媒體中獲取用戶信任提供借鑒。
關鍵詞：社會化媒體； 顧客價值； 感知信任； 有調節的中介； 轉發分享；
引言
科技的發展使得社會化媒體迅速普及。近些年來， 消費者通過社會化媒體產生連接， 活躍在虛擬網絡社區中。社會化媒體的出現， 信息的傳遞從一對多單向模式轉變為多對多雙向互動模式。消費者的溝通對象從企業轉移到其他消費者。消費者會選擇自己喜歡的圈子或社區， 共同創造與自身價值相符的產品和消費體驗。信任感出現從垂直關系向水平關系傾斜的趨勢， 企業必須看清新形勢下消費者的變化， 利用這一轉變所帶來的協同創新能力協助企業開展營銷活動。因此， 探討社會化媒體中感知信任重要且必要。
用戶關注并參與社會化媒體中企業的內容營銷活動有助于信任感的建立和維持， 信任感的建立是促使用戶產生購買行為， 提升滿意度和品牌忠誠度的基礎�，F有研究關注網絡環境的安全性、賣家服務質量、消費者的個人特質及網購經驗等靜態因素對消費者感知信任的影響， 忽略了在線互動這一動態過程對建構及維持消費者信任的作用。已有研究主要關注在線互動通過信任間接影響網購意愿和行為、滿意度和顧客忠誠， 對在線互動如何影響感知信任的研究幾乎空白， 也缺少揭示這一作用機制的實證檢驗。因此， 本研究探討在線互動對感知信任的影響、其影響的中介機制以及相應的邊界條件。
1、文獻回顧與理論框架
1.1 文獻回顧
1.1.1 在線互動
信息互動， 也稱人機互動， 能讓用戶了解更多與產品有關的知識， 是消費者產生購買沖動或其他行為的信息基礎。技術接受模型 （TAM） 中的感知有用性關系到企業創造的價值是否通過產品傳遞給了消費者。此外， 算法的進步使得網站可以根據用戶歷史瀏覽信息提供個性化相關內容。因此， 本文將感知有用性和個性化作為社會化媒體的信息互動因子。
人際互動主要是用戶與企業客服人員或者用戶之間的社交互動。消費者之間通過交流、溝通、發帖的方式分享購物體驗和產品使用感受。在社會化媒體中， 用戶看重快速響應和反饋。除了圍繞產品展開的購買經驗、產品體驗這樣簡單的雙向溝通， 社交成為驅動用戶參與在線互動的重要因素。因此， 響應性和社交性可作為人際互動因子。
綜上， 感知有用性、個性化、響應性和社交性為在線互動四個因子。
1.1.2 社會化媒體中的顧客價值
顧客價值作為企業經營的第一個基本元素， 是經營價值的決定性因素。創造顧客價值意味要提供高于顧客期望的產品或服務。
雖然關注顧客價值的研究不計其數， 但鮮有學者關注顧客價值在新興的社會化媒體中的新內涵。社會化媒體打通了信息共享的渠道， 使消費者以提供信息的方式參與到價值創造， 可讓消費者體驗到內容價值。消費者主動參與到價值創造的過程， 使得價值不再只依附于產品， 更多地存在于特定的消費者在特定時刻、特定情境下共同創造的社交價值。綜上， 內容價值和社交價值將作為社會化媒體中的顧客價值被研究。
1.1.3 感知信任
信任在不同的學科領域有不同的定義。本文采用Mayer等人的研究， 將信任劃分為能力信任、善意信任和誠實信任， 能力信任是指被信任者具有滿足信任者對積極結果的期望的技能和能力。善意信任意為被信任者對信任者的善意關懷， 排除損人利己的動機而為被信任者著想的程度。誠實信任是指信任者感到被信任者會按照值得依賴的原則行事。
1.2 理論框架
社會交換理論認為， 個體能從相互交往中有所收獲， 社會交換是個體自愿拿出所有物換取他人的所有物， 自己的付出能收獲報答性反應交換就會繼續， 反之就會停止�；セ菪缘纳鐣粨Q創造了人們之間的信任。在線互動的本質就是交換關系。在社會化媒體中， 這種交換是價值交換， 本文認為是內容價值和社交價值的交換， 企業可以在社會化媒體中展示傳遞企業核心價值觀的富有教育意義和趣味性的內容， 用戶也會通過發布有意義的內容共同參與到價值創造過程中。具有相同興趣愛好的人聚集在虛擬社區中， 社交價值得以建立。在此過程中， 彼此之間的信任得到鞏固。轉發分享是用戶參與程度的體現， 加入到模型中作為調節變量進行研究�；诖�， 本研究的理論模型見圖1.
圖1 基本模型框架
2、研究假設
2.1 在線互動對感知信任的影響
已有研究認為在線互動會影響消費者購買意愿、顧客忠誠等， 有研究認為在線互動影響臨場感進而影響消費者信任。還有實證研究發現互動性顯著影響信任及其購買意愿和傾向， 消費者之間的溝通有利于感知信任的提升。因此本研究提出假設。
H1在線互動對感知信任具有正向影響。
2.2 顧客價值的中介作用
在傳統電子商務中， 良好的產品或服務價值可以提高消費者的信任。在社會化媒體中， 與企業、與其他用戶的互動程度越高， 用戶的內容價值和社交價值感知也會得到提升。在線互動活躍度越高， 信息的生產量也會增加， 信息量越大， 決策風險降低， 用戶可以獲取更多高質量的內容， 內容價值得到提升。此外， 在線互動可以增加用戶的之間的親密度， 社會化媒體的社交價值得到凸顯。因此， 本研究提出假設。
H2顧客價值在在線互動對信任的影響中起中介作用， 即在線互動通過顧客價值對信任產生正向作用。
H2-1內容價值在在線互動對信任的影響中起中介作用。
H2-2社交價值在在線互動對信任的影響中起中介作用。
2.3 有調節的中介：轉發分享的作用
用戶參與社會化媒體的行為是多種多樣的， 比如有人只瀏覽， 有人經常評論， 參與討論， 還有人會轉發分享。根據認知-態度-行為一致性理論， 轉發分享行為反映了認同的態度或認知。轉發分享積極程度的高低， 一方面反映了用戶的個體特質， 另一方面也反映了用戶與其他成員關系的親疏。參與積極性不高的用戶， 希望不被打擾， 對在線互動的期待不高， 因此在線互動對能夠為他們帶來的價值有限， 由此對品牌或企業的感知信任也會減弱。而積極轉發分享的用戶對企業價值創造的參與感很強， 轉發行為本身就體現了對企業的價值認同， 因此在線互動成為他們創造獨特價值體驗的方式， 也更容易對企業產生信任與依賴。因此本研究提出假設：
H3轉發分享調節了在線互動通過顧客價值對感知信任的間接效應。
H3-1當轉發分享越積極， 內容價值在在線互動與感知信任之間關系所起的中介作用較大。
H3-2當轉發分享越積極， 社交價值在在線互動與感知信任之間關系所起的中介作用較大。
3、實證分析
3.1 問卷設計及數據收集
本文采用問卷調查法檢驗模型， 借鑒學者成熟的量表測量模型中的概念。其中， 選用三個問題項測量感知有用性， 借鑒Gen等的成熟量表。個性化用3個測量問題項進行測量， 借鑒Wu的成熟量表。響應性包括三個測量問項， 借鑒Rafaeli的成熟量表。社交性包含四個測量問項， 借鑒Teo, Chana, Weib&Zhang的成熟量表。內容價值和社交價值各有三個測量問項， 量表基于Hoffman et al.的研究而編制。信任有12個問項， 包括能力信任、善意信任和誠實信任， 量表選自Mcknight, Gefen等的成熟量表， 轉發分享選自Spannerworks的成熟量表。問卷采用7級李克特量表形式， 1表示非常不同意， 7表示非常同意。
首先設計問卷并進行小范圍施測， 針對問卷中不易理解或表意不明確的表述進行修改。然后通過紙質問卷以及電子問卷進行正式施測。在問卷星平臺上收集了243份問卷， 紙質版問卷回收了130份問卷， 總共收集374份， 刪除6份缺失值過多的問卷， 剩余有效問卷377份， 問卷的有效率為98.39%.正式的問卷包含36個測量問題項， 問卷收集了被試的描述性統計特征， 包括性別、年齡、收入和學歷等。與此同時， 問卷調查了被試使用社會化媒體的行為特征， 如：平時經常關注的社會化媒體， 使用社會化媒體的時間。受訪者的具體描述性統計信息如表所示。
表1 人口統計特征
3.2 信度與效度分析
本研究檢驗變量的信度指標為內部一致性 （Cronbach's Alpha （ɑ） ） 和組合信度檢驗 （CR） , 檢驗結果見表2.由表2可知， 所有變量的Cronbach's Alpha （ɑ） 值都在0.713~0.883之間， 大于0.700, 每個變量都通過了內部一致性檢驗；所測變量的組合信度值都在0.721~0.885之間， 大于0.700, 即變量的組合信度都高于臨界值， 通過檢驗。
效度檢驗分為聚合效度檢驗和區分效度檢驗。本研究檢驗變量的聚合效度的方法為驗證性因子分析法， 檢驗結果見表2.由表2可知， 所有題項的因子載荷介于0.624~0.861之間， 大于0.500;所有變量的平均提取方差 （AVE） 均在0.598~0.659之間， 大于最低標準0.500;且測量模型的擬合指數結果顯示， RMSER=0.064, 小于0.07;CFI=0.902, IFI=0.903, NFI=0.849, GFI=0.840, AGFI=0.813.以上數據結果說明相關變量的量表具有較高的聚合效度。通過比較AVE的平方根與相關系數的大小判斷區分效度， 檢驗結果見表3.由表3可知， 每個變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量的相關系數， 說明量表具有區分效度。
表2 信度和聚合效度檢驗結果
表3 區分效度檢驗結果
注：*為ρ<.010 （雙尾檢驗） , 對角線下方的數據為兩個變量之間的相關系數， 對角線上的數據為相應變量的AVE的平方根。
綜上所述， 本研究的數據的信度和效度較高。
3.3 假設檢驗
本研究檢驗H1運用SPSS20.0軟件， 檢驗H2-H3則使用SPSS的PROCESS插件。以回歸分析和bootstrap方法為基礎的PROOCESS插件因為具備操作簡便、功能強大等優點， 在分析中介效應和有調節的中介效應時被廣泛采用。本研究選用PROCESS插件中的模型4檢驗H2, 通過分析間接效應和直接效應來驗證假設。采用PROCESS插件中的模型7檢驗H3, 通過比較調節變量不同取值時的中介效應指數來檢驗假設。本研究采用5000次重復取樣進行bootstrap分析， 構造95%偏差校正的置信區間。當置信區間的下限與上限之間不包括0時， 則相應的效應顯著。
為檢驗H1, 進行回歸分析， 自變量為在線互動， 因變量為信任， 控制變量為性別和年齡， 檢驗結果見表4.由表4可知， 在線互動的標準化回歸系數為0.643, p<0.001, 調整后的R方為0.412, 即在線互動對感知信任存在正向影響， H1得到驗證。
表4 在線互動對感知信任影響的回歸分析結果
為了檢驗H2-1和H2-2, 選擇PROCESS插件中的模型4進行bootstrap分析， 其中在線互動作為自變量， 控制變量作為協變量， 內容價值和社交價值作為中介變量， 信任作為因變量， 檢驗結果見表5.
表5 中介效應分析結果
由表5可知， 這3個效應的置信區間都不包含0, 效應都顯著， 表明內容價值和社交價值是在線互動與信任之間關系的部分中介變量， H2-1和H2-2得到驗證。其中內容價值對在線互動間接影響感知信任的中介效應為0.113, 置信區間為[0.056, 0.179];社交價值對在線互動間接影響感知信任的中介效應為0.132, 置信區間為[0.071, 0.202];在線互動對感知信任的直接效應為0.533, 置信區間為[0.297, 0.513].
本文運用HAYES提出的有調節的中介效應分析方法檢驗H3-1和H3-2.進行bootstrap分析時選擇PROCESS插件中的模型7, 分析結果見表6.PROCESS運算可以得到有調節的中介效應指數以及在調節變量不同取值下的中介效應。 （1） 判斷是否存在有調節的中介效應可以根據有調節的中介效應指數。由表6的有調節的中介效應指數可知， 轉發分享對在線互動通過社交價值影響感知信任的中介效應存在， 調節作用的判定指數為0.018, 置信區間為[0.005, 0.044], 不包含0, 說明該有調節的中介效應顯著， H3-2通過檢驗。轉發分享對在線互動通過內容價值影響信任的中介效應不存在， 調節作用的判定指數為0.008, 置信區間為[-0.007, 0.045], 包含0, 說明該有調節的中介效應未通過檢驗。 （2） 判定有調節的中介效應的具體狀況， 可通過調節變量不同取值時， 對中介效應的分析來判斷。轉發分享為連續變量， 構成低值和高值的方法是， 針對不同取值， PROCESS將其自動操作為在轉發分享均值基礎上分別減少一個標準差和增加一個標準差。由表6的中介效應部分可知， 當轉發分享不積極時， 在線互動通過社交價值影響感知信任的中介效應為0.072, 置信區間為[0.048, 0.144], 此時中介效應顯著；當轉發分享積極時， 在線互動通過社交價值影響感知信任的中介效應為0.11, 置信區間為[0.056, 0.169], 此時中介效應顯著， 且比轉發分享不積極時的中介效應更大。綜上所述， H3-2通過檢驗， H3-1未通過檢驗。
表6 有調節的中介效應分析結果
注：自變量為在線互動， 因變量為感知信任， 中介變量為顧客價值 （包含內容價值和社交價值） , 調節變量為轉發分享。
4、結論
4.1 研究結果和理論貢獻
本研究借助于感知價值的作用實證檢驗了在線互動對信任的間接影響， 結論如下：
�。�1） 在線互動對感知信任有顯著的正向影響。用戶在社會化媒體中投入的時間越多， 用戶之間以及用戶與企業之間的交流也就越頻繁， 使用戶獲得對企業所傳播的價值的信任和依賴。
�。�2） 內容價值和社交價值中介了在線互動對信任的影響。顧客的信息需要、被關注的需要在互動中得到了極大的滿足， 提升了用戶的內容價值和社交價值， 進而讓用戶建立起對企業或品牌的信任感。
�。�3） 轉發分享調節了社交價值對在線互動與感知信任之間關系所起的中介作用。在社會化媒體中參與在線互動進而建立及維系信任感會受轉發分享的影響， 當轉發分享越積極， 社交價值對在線互動與感知信任之間關系的中介作用越顯著。
本研究的理論貢獻如下： （1） 本文探究了在線互動對感知信任發揮作用的機制， 提出了在線互動影響感知信任程度的邊界條件。社會化媒體中的在線互動體現了消費者、消費者社區與企業的關系， 相互交換內容價值和體驗社交樂趣， 信任感得以建立和維持， 而轉發分享是參與感強烈與否的行為表現， 影響社交價值的中介作用。 （2） 本研究豐富了感知信任方面的研究成果。結合社會化媒體在互聯網時代的新用途， 結合前人的研究成果， 發現信任感的建立離不開持續的互動為用戶帶來的內容價值和社交價值。
4.2 營銷意義
本研究結果為營銷人員理解并更好地利用社會化媒體傳遞企業與顧客共享價值提供啟示。
�。�1） 本研究有助于社會化媒體管理者認識到信任感的來源和鞏固途徑。新用戶信任感的建立很大程度上受到老用戶口碑的影響， 增加用戶之間的互動交流， 提升內容價值， 并讓用戶從交流中獲得社交樂趣， 有利于企業績效目標的達成。
�。�2） 企業管理者需要拓寬顧客價值滿足方式的范圍， 不僅要關注企業與顧客關系的維護， 更要打造良好的氛圍促進顧客之間的情感連接。企業可采取方式增加社會化媒體中用戶的活躍度， 激活用戶關系， 創造有利的社交氛圍， 讓用戶獲得歸屬感， 提升用戶的社交價值， 增加用戶對企業的好感和信任。
此外， 本研究證實了用戶的轉發分享意愿以及行為對在線互動效果的影響， 企業可以通過發布情感性價值高的內容， 促進用戶的轉發分享， 還可以采取獎勵轉發行為的方式， 提高轉發分享行為。讓用戶成為企業的價值傳播者， 在提升用戶對企業信任感的同時獲取新用戶的信任感。
4.3局限性和未來研究展望
本研究同時也存在一定的局限性。 （1） 本研究的背景是社會化媒體， 涵蓋范圍比較廣， 未來的研究可以深入到某一個社區或者某一個平臺的在線互動的情況。 （2） 本研究結果顯示在社會化媒體中， 在線互動正向影響顧客價值。忽略了其他因素對顧客價值的影響， 未來可以研究顧客體驗、顧客個人特質等其他影響顧客價值的因素。 （3） 本研究探討了在線互動及其對感知信任的影響研究。感知信任只是在線互動的導向結果之一， 未來研究可分析在線互動對消費者滿意、顧客體驗、忠誠等因素的影響。
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